HR-брендинг компании: из чего он состоит и как влияет на привлечение лучших специалистов рынка труда

По данным Agorize, 82 % руководителей компаний из Fortune 500 не уверены, что они нанимают талантливых людей. И это при том что высококвалифицированные сотрудники в сферах с очень сложной тематикой до 800 % более производительны, чем средний работник.

Более 65 % HR-менеджеров утверждают, что нехватка талантов – самая большая проблема при найме, а 72 % HR-руководителей уверены: бренд работодателя оказывает существенное влияние при поиске кандидатов.

Для привлечения талантливых специалистов компании важно показать, насколько она хороша и как комфортно в ней работать. Но выглядеть круто, еще не значит быть крутым. Бренд работодателя должен быть подлинным и отражать истинный опыт сотрудников, иначе талантливые соискатели заметят подвох.

HR-бренд компании включает две составляющие: внешний HR – как воспринимают компанию соискатели, и внутренний HR – мнение сотрудников. Выиграть в войне за таланты можно только при полном развитии HR-бренда. Но начинать всегда нужно с внутренней стороны.

Внутренний HR-брендинг компании

  • Корпоративная культура. Бренд работодателя отражает культуру компании. А корпоративную культуру нужно постоянно поддерживать и развивать. Ее невозможно установить раз и навсегда.

Важны все мелочи, в том числе снабжение канцтоварами и бутилированной водой. Отсутствие воды может стать не только поводом для внутриофисных шуток «коллеги умирают от жажды», но и первым сигналом, что внутри коллектива нарастает неблагоприятная атмосфера. Ошибки во внутренних процессах, некомфортные условия для работы, скучные корпоративы – все это негативно отражается на образе работодателя.

Собрание коллег
Первый шаг в разработке HR-бренда – создание благоприятной рабочей среды
  • Анализ аудитории соискателей. Как и в маркетинге, при формировании бренда работодателя нужно понимать потребности своей целевой аудитории. Новичкам в профессии важно приобрести опыт и работать в дружелюбной атмосфере, в удобном офисе. Опытных сотрудников больше интересует уровень дохода и перспективы карьерного роста, но и комфорт в офисе для многих из них важен.
  • Проведение опросов и анкетирования. Обратная связь поможет выявить проблемы в динамике. Понять, в каком конкретно направлении ситуация ухудшилась по сравнению с результатами прошлого опроса. Своевременно заметить изменения в мотивации сотрудников, к примеру, когда вместо запросов новичка у сотрудника уже сформировались требования опытного сотрудника. Делать регулярные опросы, информировать сотрудников  о корпоративной жизни компании и анализировать интересы сотрудников просто с помощью корпоративного портала

Важно также с помощью метода «360°» анализировать, как оценивают сотрудника его руководитель, коллеги и он сам, и на основании полученных данных корректировать программы лояльности и обучения.

  • Перспектива карьерного роста, обучение, корпоративные мероприятия. Если компания организует поездки на отраслевые семинары и конференции, дает доступ к инструментам обучения или сама ведет обучающие программы, об этом нужно обязательно сообщать соискателям. Бонусом будет предоставление льгот на получение высшего образования, участие в спортивных состязаниях, проведение регулярных корпоративных мероприятий.
 Мысли соискателя
Чем красочнее будут перспективы в компании, тем охотнее талантливый соискатель придет туда на работу 

Внешний HR-брендинг компании

  • Формирование единой политики позиционирования и отличий от конкурентов. Важно грамотно представить себя на рынке труда: разработать слоган, отображающий миссию компании и ее сильные стороны по сравнению с конкурентами. К позиционированию можно привлечь маркетинговое агентство и собственные службы.  

Этот пункт объединяет внутренний и внешний HR-брендинг. Непосредственно к внешнему относятся реклама, публикации в СМИ и имидж в интернете.

  • Отзывы о работодателе. 70 % соискателей, прежде чем подавать резюме, знакомятся в среднем с шестью отзывами о компании (по данным Glassdoor). Естественно, чем больше положительных отзывов, тем больше шанс привлечь талантливого специалиста.

Если отзывы о компании в большинстве положительные, то повысить зарплату просят 35–40 % соискателей. При нейтральных отзывах этот показатель составляет 45–50 %, при отрицательных – 55–60 %.

Важно реагировать на отзывы: 62 % кандидатов говорят, что их восприятие компании улучшилось после того, как работодатель откликнулся на отзыв (по данным Glassdoor).

При негативных отзывах о компании найти кандидатов сложнее. Задача HR в этом случае – нейтрализовать негатив, в том числе потенциальный, от соискателей, которые не прошли собеседование. 

Важно оставлять о компании положительное впечатление, чтобы в ваш огород не смогли кинуть камень даже кандидаты, которых не приняли на работу.

Факторы, влияющие на репутацию компании в интернете
Репутация компании в сети зависит от нескольких факторов, и все их нужно держать под контролем
  • Предоставить полную информацию о работе. Соискатели все чаще относятся к поиску работы как к онлайн-покупкам. Они хотят узнать не только отзывы других людей, но и основную информацию о бизнесе: что делает компанию хорошим местом для работы.

Поэтому нужно быть готовым, что на собеседование придет хорошо информированный кандидат.  70 % соискателей специально собирают информацию о компании, ее ожиданиях, стиле работы и о самом собеседовании. 

  • Распределенная ответственность. Социальные сети произвели революцию, из-за которой маркетинг перестал быть единственным хранителем бренда. Корпоративный бренд и бренд работодателя теперь находятся в руках сотрудников и клиентов.

84 % людей доверяют рекомендациям обычных людей намного больше, чем рекламе, это распространяется в том числе и на HR.

Сарафанное радио дает эффект в 200 раз больший, чем одна платная публикация в СМИ (по данным The Drum). Если работающие в компании сотрудники довольны, об этом можно рассказывать в СМИ и интернете, только не нужно излишне идеализировать обстановку.

Результаты, которые дает хороший бренд работодателя

  1. Привлечение лучших кандидатов: по заявлению CEB, у компаний, инвестирующих в бренд, качество пула кандидатов возрастает на 54 %.
  2. Привлечение большего количества талантов: согласно данным Glassdoor, компании, которые делают ставку на бренд, на 250 % склонны оценивать работу по привлечению талантов как высокоэффективную.
  3. Высокая вовлеченность персонала: компании, инвестирующие в HR-брендинг, на 130 % чаще наблюдают рост вовлеченности сотрудников.
  4. Снижается стоимость найма на 43 %.

Сокращается текучесть кадров: на 40 % реже новые сотрудники уходят в течение первых шести месяцев.